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4 März 2015

Der Niedergang der Imagebroschüre

von |März. 4th. 2015|Instrumente & Maßnahmen|

Der Niedergang der Imagebroschüre

Pfau

Es gab eine Zeit, da schmückten sich Unternehmen und Institutionen, die auf sich hielten, gern mit einer tollen Imagebroschüre. Das gehörte einfach zum guten Ton. Die Broschüren waren oft sehr aufwändig und umfangreich gestaltet – mit prächtigem Fotos und großzügigem Design, die Umschlagseite lackiert und teilweise sogar geprägt. Man scheute keine Kosten und Mühen, denn schließlich ging es ums Image.

Da ich schon eine halbe Ewigkeit dabei bin, habe ich diese Zeiten selbst miterlebt. Damals habe ich 3 – 4 Mal im Jahr Konzepte oder sogar  Texte für eine Imagebroschüre entwickelt. Das gehörte zum „Butter und Brot-Geschäft“ eines Konzeptioners.

Letzte Woche mistete ich mein Archiv aus und entsorgte einen Stapel alter Imagebroschüren. Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen! Ich habe seit Jahren kein Konzept mehr für eine Imagebroschüre geschrieben. Auch wenn ich komplexe Kampagnenkonzepte entwickle, spielt das Instrument der Imagebroschüre kaum noch eine Rolle.

Was ist der Grund? Da kann ich nur vermuten. Der erste Grund: Die Imagebroschüre kostete viel Geld und hatte letztendlich wenig Nutzen. Imagebroschüren waren reine Status- und Repräsentationsinstrumente. Sie passen nicht mehr in die heutige Zeit, die von Evaluierung und Effizienzdenken geprägt ist. Der zweite Grund: Das Internet hat die Imagebroschüre gekillt. Es fing damit an, dass die Druckauflagen von Imagebroschüren massiv gesenkt und die Broschüren hauptsächlich als PDF-Dokumente ins Internet gestellt wurden. Irgendwann hat man dann gemerkt, dass die eigene Website, wenn sie gut gemacht ist, die Imagefunktion gleich ganz übernehmen kann – mit weniger Kosten, mehr Reichweite und der Möglichkeit der ständigen Aktualisierung. Denn das war auch so ein Problem der guten alten Imagebroschüre. Kaum gedruckt, war sie schon in Teilen wieder veraltet.

Quelle Broschüre: © kirill4mula – Fotolia.com  - Quelle Pfau: © JackF – Fotolia.com

13 Februar 2015

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

von |Februar. 13th. 2015|Strategie & Planung|

Warum drei Konzeptioner selten auf einen Nenner kommen

Pfeile

Stelle drei Konzeptionern die gleiche Kommunikationsaufgabe, gebe allen das gleiche Briefing und das gleiche Hintergrundmaterial und warte auf das Ergebnis. Du wirst drei unterschiedliche Konzepte bekommen, die auf unterschiedlichen Wegen mit unterschiedlichen Mitteln zum Ziel streben. Alle drei Konzepte sind methodisch wie inhaltlich richtig und beschreiben einen erfolgversprechenden Weg. Wie kann das sein?

Kommunikation ist eine komplexe Welt mit zahlreichen Einflussfaktoren und Instabilitätspunkten, die sich nicht berechnen und genau kalkulieren lassen. In dieser komplexen Welt gibt es von jedem Ausgangspunkt mehrere Wege, die zum Ziel führen.

Mir fällt ein Sinnbild dazu ein: Kommunikation ist wie ein dicht besiedelter Kontinent mit einem vielmaschigen Netz an Straßen, Schienen und Kanälen. Wer vom Ausgangspunkt A zum Ziel B will, hat immer mehrere Routen und Verkehrsmittel zur Auswahl und oft ist der kürzeste Weg nicht der Beste. Erschwerend kommt hinzu, dass besagtes Netz sich ständig verändert, es bilden sich laufend neue Wege und Verknüpfungspunkte. Alles ist immer in Bewegung. In dieser Situation kann es das eine, zu 100% richtige Konzept nicht geben.

Vor diesem Hintergrund rate ich dir auch dringend davon ab, die drei Konzeptioner in einen Raum zu stecken und gemeinsam an einem Konzept stricken zu lassen. Da die drei Konzeptioner unterschiedliche Erfahrungswerte und methodische Präferenzen haben, ihr Bauch ganz verschieden fühlt und sie kreativ anders zünden, entstehen statt der erhofften Synergien meist nur krachende Dissonanzen.

29 Januar 2015

Der Fluch des Streisand-Effekts

von |Januar. 29th. 2015|Strategie & Planung|

Der Fluch des Streisand-Effekts

Streichholz

Es ist schon einige Jahre her, da hat sich die Sängerin und Schauspielerin Barbara Streisand beschwert, dass ein Fotograf eine Luftaufnahme Ihres Hauses auf seine Website gestellt hatte. Vorher hat das Foto niemanden interessiert, hinterher brach ein Sturm los und das unerwünschte Foto verbreitete sich überall im Netz.

In den Medien und im Internet wirken Gegenreaktionen oft ungewollt wie Brandbeschleuniger. Aus einem kleinen schwachen Funken wird plötzlich ein Lauffeuer. Das ist das gefährliche Prinzip des Streisand-Effekts.

Der Effekt betrifft nicht nur Promis, sondern kann jederzeit auch Unternehmen und Institutionen treffen. Man stelle sich vor, ein kleiner Mittelständler liest auf einer lokalen Internetseite, dass Gerüchte umgehen, der Betriebskindergarten solle geschlossen werden. Große Aufregung im Unternehmen, denn das Gerücht entbehrt jeder Grundlage. Was tun? Sofort lautstark dementieren? Vorsicht! Im Regelfall ist es besser, nicht zu reagieren und zu schweigen, auch wenn es schwerfällt. Denn ein Dementi hätte höchst wahrscheinlich den gegenteiligen Effekt. Es würde dem Gerücht neue Nahrung geben. So nach dem Motto: Wenn die so prompt reagieren, dann muss da doch was dran sein.

Jeder Einzelfall liegt anders und sollte individuell entschieden werden. Im Grundsatz empfehle ich meinen Auftraggebern folgende Vorgehensweise:

  • Es braucht heutzutage unbedingt ein gründliches Medien-/Internet-Monitoring, damit unliebsame Negativmeldungen sofort entdeckt werden, wenn sie an die Öffentlichkeit gelangen.
  • Handelt es sich um eine Einzelmeldung ohne Breitenwirkung, dann sollte man darauf nicht gleich reagieren, sondern abwarten.
  • Selbstverständlich bleibt die Entwicklung dieser Meldung unter ständiger Beobachtung. Außerdem wird präventiv eine Gegenreaktion mit überzeugenden Argumenten vorbereitet und ist sofort einsetzbar.
  • Breitet sich die Meldung weiter aus und wird sie von einem wichtigen Medium oder Multiplikator aufgegriffen, erst dann heißt es, auf der Stelle einzugreifen und die Dinge richtig zu stellen.

Foto: © freshidea – Fotolia.com

22 Januar 2015

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

von |Januar. 22nd. 2015|Strategie & Planung|

Das Kommunikationskonzept muss beweglich bleiben

Haus

Jahrelang habe ich in meinen Workshops und Seminaren mit einem eingängigen Sinnbild gearbeitet. Ich bezeichnete das Konzept als ein solide gegründetes Kommunikationsgebäude mit der Analyse als Fundament, den strategischen Säulen – wie Zielgruppen oder Positionierung – als tragenden Teilen und den Maßnahmen als präzis eingepasste Ausstattung. Heute muss ich dementieren, denn dieses Sinnbild klingt logisch, ist aber irreführend.

Ein robustes Kommunikationskonzept wird eben nicht als massives Gebäude unverrückbar gebaut. Es wäre zum Einsturz verurteilt. Das Konzept muss vielmehr flexibel bleiben und als lernendes System verstanden werden.

Kommunikationsprozesse sind komplexe Wechselwirkungen, die in einer turbulenten Welt stattfinden. Es ist unmöglich, innerhalb des Konzepts alle relevanten Faktoren unter Kontrolle zu bringen. Es bleiben immer Unwägbarkeiten und Instabilitätspunkte bestehen. In diesem unübersichtlichen Umfeld muss das Konzept auch in der Umsetzungsphase in Bereitschaft bleiben, intelligent auf Veränderungen reagieren und sich weiterentwickeln – nur so kann es seine Ziele erreichen.

Das heißt nicht, dass das Konzept zum Spielball der Mächte des Faktischen wird und sich beliebig verbiegen lassen muss. Die Ideen und Grundsätze der Strategie bleiben erhalten und stiften Sinn. Sie sind aber nicht in Beton gegossen, sondern federnd aufgehängt.

Ein Konzept als lernendes System kennt keine finale Version. Es entwickelt sich im gesamten Prozess der Realisierung weiter. Über permanente Beobachtung, Analyse und Erfolgskontrolle werden qualitative Erfahrungswerte und quantitative Messwerte gesammelt und das Konzept entsprechend der realen Erkenntnisse nachjustiert.

In der Praxis haben viele Unternehmen und Institutionen ein Problem mit dem Konzept als lernendem System. Sie entwickeln ein Konzept, dokumentieren es schriftlich und lassen es dann von der Leitungsebene autorisieren. Und damit muss es auch in der autorisierten Form umgesetzt werden. Punktum. Jede Änderung könnte von oben als Eingeständnis eines Fehlers gesehen werden und ist deshalb tunlichst zu vermeiden.

22 Dezember 2014

Präsentationstechnik: Es geht voran!

von |Dezember. 22nd. 2014|Pitch & Präsentation|

Präsentationstechnik: Es geht voran!

Leinwand Was die technische Seite von Präsentationen angeht, blieb bei mir jahrelang alles beim Alten. In diesem Jahr ging es dann plötzlich in vielerlei Hinsicht voran:

  • Präsentation in 16:9 – 2014 waren erstmals alle meine Powerpoint-Präsentationen ausnahmslos im Format 16:9 angelegt. Nicht mehr das enge 4:3 von gestern. Im breiten Format wirken Präsentationen einfach großzügiger und offener.
  • Präsentation über HDMI – In den Konferenzräumen von Unternehmen und Institutionen reagierte man 2014 endlich nicht mehr irritiert, wenn ich mein HDMI-Kabel auspackte und digitalen Anschluss an den Beamer suchte. Es lief knapp die Hälfte meiner Präsentationen über HDMI statt über das veraltete VGA-Kabel. Vorteil von HDMI: Einstecken und fertig! Die Projektion an der Wand hat automatisch die optimale Qualität, ohne Nachjustieren an Beamer oder Notebook.
  • Präsentation ohne Stromkabel – Anfang des Jahres leistete ich mir ein neues Notebook. Seitdem nehme ich kein Stromkabel mehr zu Präsentationen und Vorträgen mit. Bis zu 6 Stunden fühle ich mich ohne Netz sicher. Vorbei ist das Kriechen unter den Konferenztisch zur Klappe mit den Steckdosen oder das Betteln um eine Verlängerungsschnur. Alles in allem benötige ich, wenn es darauf ankommt, keine Minute vom Betreten des Raumes bis zum Start meiner Präsentation.
  • Präsentation mit dem ipad – Lange Zeit war mir eine Präsentation über iPad und Beamer zu umständlich. Das hat sich 2014 geändert. Powerpoint für iPad ist auf dem Markt und läuft stabil. Deshalb verzichte ich neuerdings bei kurzen, unkomplizierten Präsentationen auf das Notebook, hänge einfach die kleine Apple-TV-Box an den Beamer, baue eine schnelle Peer-to-Peer-Verbindung zum iPad auf – und los geht’s! Kein Kabel stört mehr, ich kann mich mit dem Tablet in der Hand frei und ungebunden durch den Raum bewegen.

Fällt mir noch ein: Ich habe im letzten Sommer auch erstmals einen von diesen zierlichen Pico-Beamern ausprobiert. Von der Technik war ich allerdings nicht überzeugt. Nettes Spielzeug, aber Bildqualität und -größe lassen noch zu wünschen übrig.

9 Dezember 2014

Qualitätsprobleme in der Online-Pressearbeit?

von |Dezember. 9th. 2014|Instrumente & Maßnahmen|

Qualitätsprobleme in der Online-Pressearbeit?

Info

PIPI

„Online-Medien werden immer wichtiger. Aber in unserem Presseverteiler kann ich die nirgendwo entdecken?“

„Ich hab da eine neue Medienliste mit Bloggern ….“

„ Blogger sind gut! Nehmen Sie die in den Verteiler auf. Die bekommen ab sofort unsere Presseinformationen.“

So oder ähnlich muss es da draußen laufen. Irgendwann bin ich in eine Medienliste mit Bloggern gerutscht und finde seitdem 3 – 4 Presseinformationen pro Arbeitstag in meinem elektronischen Postfach.

Gestern Abend habe ich mir den Spaß gemacht, die letzten 100 Pressemitteilungen genauer unter die Lupe zu nehmen und auszuwerten. Die Prozentzahlen runde ich bewusst auf. Es geht mir nicht um statistische Genauigkeit, sondern um auffällige Tendenzen:

  • 30% der Presseinformationen hätten nie versandt werden dürfen, denn sie besitzen keinen Nutzwert und sind eher eine Belästigung. Dass Herr A in die Geschäftsführung der GmbH B aufrückt oder dass Agentur X nächste Woche auf der Messe Y am Gemeinschaftsstand Z zu finden ist, das interessiert nicht die Bohne.
  • 50% wurden anscheinend nach dem Schrotflintenprinzip gestreut. Sie treffen nicht meinen Nerv, sondern gehen auf die Nerven. Stützstrümpfe, Autoreifen oder Naturkosmetik sind nun mal nicht mein Thema. Mein konzeptionerblog ist ein Spezialblog, der sich mit strategischer Kommunikationsplanung befasst.
  • 70% haben schlichtweg die althergebrachte Printmedien-Presseinformation in ein Mail transformiert und versandt. Es sind keine Anpassungen an die speziellen Bedürfnisse der Online-Medien oder der Blogger erkennbar.
  • 60% begrüßen mich mit einem faden Aufmacher wie „Unsere neue Software ab 1. Januar im Fachhandel“. Es fehlt jegliche Zuspitzung, der Funke geht nicht über und ich lese nicht weiter.
  • 30% der Texte sind viel zu lang für das Medium Internet. Ich blicke auf eine Textwüste in Mail-Form.
  • 20% kranken an technischen Fehlern – Augenpulver-Textgrößen, Fotos mit hohem Volumen im Anhang, verrutschte Formatierungen, Links ins Nirgendwo.
  • 0% der in meinem Postfach gelandeten Presseinformationen haben bisher zu einer Resonanz in meinem Blog geführt. Obwohl ich durchaus willens wäre, eine Information als Impuls für einen Beitrag zu nutzen. Bisher ist mir nur nicht die Richtige begegnet.

Das Fazit? Aus meiner Sicht hapert es, was die Qualität von Online-Presseinformationen angeht – und zwar in jeder Beziehung: Verteiler, Inhalt und Form. Die Verantwortlichen in Unternehmen, Agenturen und Institutionen haben in der Online-PR noch erkennbaren Lernbedarf.

25 November 2014

Corporate Design ohne Identity ist Murks

von |November. 25th. 2014|Text & Gestaltung|

Corporate Design ohne Identity ist Murks

Auf Zehenspitzen gehen

Das Corporate Design der Organisation ist in die Jahre gekommen und genügt weder funktionell noch ästhetisch den Anforderungen der Gegenwart? Dann lohnt es sich auf jeden Fall, eine Überarbeitung oder Neuentwicklung in Angriff zu nehmen.

Nur sollte man dabei auf die richtige Reihenfolge achten. Zu erst muss die Identität gestiftet werden. Welches Selbstverständnis hat die Organisation? Wie will sie sich in den Köpfen der Menschen positionieren? Welche Grundwerte/Benefits stehen dabei im Vordergrund? Welche Zielgruppen soll vorrangig angesprochen und überzeugt werden? Erst wenn diese Fragen eindeutig geklärt sind und damit die Corporate Identity feste Konturen bekommen hat, kann das Corporate Design in Angriff genommen werden.

Erst die Inhalte dann die Form, lautet die Regel. Denn das Design dient. Es hat die Aufgabe, Zeichen für die Persönlichkeit einer Organisation zu setzen.

Ohne fest umrissene Corporate Identity macht ein neues Design keinen Sinn. Es fehlen die Referenzpunkte und die Beteiligten gestalten frei nach Laune und Geschmacksempfinden.

Warum ich diesen Beitrag schreibe? Weil mir ständig Organisationen begegnen, die ohne ihre Corporate Identity auf der strategischen Ebene bestimmt zu haben, für viel Geld auf der handwerklichen Ebene ein neues Corporate Design entwickeln lassen und sich später wundern, dass es im Kommunikationsalltag nicht richtig kleidet.

Foto Füße: © Klaus Eppele – Fotolia.com

11 November 2014

Forderung: Transparente Bewertung bei Ausschreibungen

von |November. 11th. 2014|Branche & Business|

Forderung: Transparente Bewertung bei Ausschreibungen


Ich ziehe jedes Jahr in mehrere Ausschreibungsschlachten – als „Söldner“ von Agenturen engagiert. Ausgeschrieben werden Kommunikationskampagnen aller Art. Die dazugehörigen Ausschreibungstexte werden seit Jahren immer länger, immer administrativer und dadurch leider auch immer aussageschwächer. Gleichzeitig steigt der Teilnahmeaufwand stark an. Ein ganzer Stapel von Dokumenten, Bescheinigungen, Kalkulationen, Referenzen, Mitarbeiterprofilen, Konzeptentwürfen wird abgefragt. Und dabei darf man bloß nichts vergessen, sonst ist man sofort draußen.

Warum dieser Aufwand? Um Fairness und Transparenz im Ausschreibungsverfahren sicherzustellen, sagen die ausschreibenden Institutionen.

Okay, nur einer kann die Ausschreibung gewinnen. Alle anderen kassieren eine Absage. So ist nun mal das Agenturleben. Was mich frustriert, ist auch nicht die Niederlage, sondern das unfruchtbare Absage-E-Mail, das meine Niederlage begründet. . „…hat eine andere Agentur unsere Erwartungen besser getroffen“ so oder ähnlich kurz und schwammig lauten meist die Begründungshalbsätze. Da habe ich zusammen mit dem Agenturteam tagelang hart gearbeitet – und dann das!

Man lernt aus Fehlern, sagen die Pädagogen. Ich würde gern aus meinen Fehlern lernen und es bei der nächsten Ausschreibung besser machen. Nur mit solch schleierhaften Begründungen ist das unmöglich. Zwar werden im Ausschreibungstext in der Regel alle Bewertungskriterien bis hin zu Prozentwerten und Gewichtungsfaktoren aufgelistet. Aber wie die Entscheidungen dann konkret zu Stande kommen und wo die Fehler liegen, das bleibt völlig intransparent.

Es wird dringend Zeit, hier etwas zu ändern. Ich mag nicht mehr Rätsel raten und stelle die Forderung, dass jeder Ausschreibungsteilnehmer seine Bewertung mit allen Einzelkriterien schriftlich bekommt – und zwar in Relation zum Besten und zum Durchschnitt . Durch diese transparente Bewertung erkennen die teilnehmenden Agenturen, wo ihre Schwächen liegen, sie können dazulernen und es das nächste Mal besser machen. Und davon profitiert letztendlich auch die ausschreibende Institution.

23 September 2014

Mein Online-Vortrag: 30 Minuten Vorsprung mit Konzept

von |September. 23rd. 2014|Persönliches & Sonstiges|

Mein Online-Vortrag: 30 Minuten Vorsprung mit Konzept

Youtube

Im letzten Sommer fand ich mich vor einer grünen Wand – genannt „Green Screen“ – wieder und sollte einen Vortrag über die Entwicklung von Kommunikationskonzepten halten. Na toll! Erst einmal habe ich kein vernünftiges Wort herausgebracht. Dann blieb ich permanent im Satz hängen und musste abbrechen. Verzweiflung machte sich breit. Für den ersten „Take“ brauchte ich drei Stunden. Aber irgendwann war der Knoten in meinem Kopf geplatzt und der letzte Take war nach drei Minuten im Kasten.

Es gingen ein paar Monate ins Land. Die Nachbearbeitung zog sich, aber seit ein paar Wochen steht mein Online-Vortrag auf YouTube im Netz.

Was steckt drin? Eigentlich ist es die konzeptionelle Schrittfolge aus meinem eintägigen Seminar – eingedampft auf 30 Minuten. Und weil mir Kenner des Mediums vermittelten, dass 30 Minuten für YouTube zu lang seien, habe ich den Vortrag zusätzlich noch einmal portionsgerecht in vier Clips unterteilt. Sehen Sie selbst!

12 September 2014

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

von |September. 12th. 2014|Strategie & Planung|

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

Wiederholung

In den letzten Jahren hat sich in der Kommunikationsbranche vieles verändert, aber eine klassische Regel gilt nach wie vor: Wiederholung ist ein zentrales Schwungrad der Image- und Marketing-Kommunikation.

Durch Wiederholung lernen wir. Erst wenn eine Botschaft mehrmals wiederholt wurde, beginnt unser Hirn sie abzuspeichern. Das kennt jeder noch vom Gedichtlernen früher in der Schule. Bei den „Kranichen des Ibykus“ habe ich Zeile für Zeile immer wieder gepaukt, bis Schillers Gedicht endlich in meinem Kopf war. Einzelne Strophen sind mir bis heute geblieben.

In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung nehmen wir nur noch einen Bruchteil der an uns gerichteten Kommunikation wahr. Deshalb ist eine hohe Frequenz der Wiederholung nötig, um die Kommunikationsbotschaften durchzusetzen. Es macht also keinen Sinn, einen TV-Spot 1 x zu schalten. Man muss ihn noch mal und noch mal und noch mal über den Sender jagen, damit er hängen bleibt.

Gleichzeitig führt die Wiederholung mit der Zeit aber auch zu einem Gewöhnungs- und Abnutzungsprozess. Ab einem bestimmten Punkt kippt die Kurve und die Aufmerksamkeit fällt erst langsam und dann steil nach unten ab. Jetzt heißt es, sofort zu reagieren und neue Argumente und frische Ideen in die Kommunikation zu bringen.

Die große Kunst ist es, diesen Wendepunkt auszumachen und zur richtigen Zeit das Ruder rumzuwerfen.

Viele Kommunikationsverantwortliche neigen dazu, zu früh auszusteigen und die Botschaften zu wechseln. Weil sie jeden Kommunikationsimpuls realisieren, kommen ihnen die Botschaften schon zum Hals raus, während bei den Empfängern draußen gerade erst der Lerneffekt einsetzt. Meine Empfehlung: Ausdauer zeigen und länger dran bleiben. Nicht auf den eigenen Überdruss hören, sondern die Sensoren der Erfolgskontrolle ausfahren, um den idealen Moment für die Wende in der Kommunikation zu erwischen.