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11 November 2014

Forderung: Transparente Bewertung bei Ausschreibungen

von |November. 11th. 2014|Branche & Business|

Forderung: Transparente Bewertung bei Ausschreibungen


Ich ziehe jedes Jahr in mehrere Ausschreibungsschlachten – als „Söldner“ von Agenturen engagiert. Ausgeschrieben werden Kommunikationskampagnen aller Art. Die dazugehörigen Ausschreibungstexte werden seit Jahren immer länger, immer administrativer und dadurch leider auch immer aussageschwächer. Gleichzeitig steigt der Teilnahmeaufwand stark an. Ein ganzer Stapel von Dokumenten, Bescheinigungen, Kalkulationen, Referenzen, Mitarbeiterprofilen, Konzeptentwürfen wird abgefragt. Und dabei darf man bloß nichts vergessen, sonst ist man sofort draußen.

Warum dieser Aufwand? Um Fairness und Transparenz im Ausschreibungsverfahren sicherzustellen, sagen die ausschreibenden Institutionen.

Okay, nur einer kann die Ausschreibung gewinnen. Alle anderen kassieren eine Absage. So ist nun mal das Agenturleben. Was mich frustriert, ist auch nicht die Niederlage, sondern das unfruchtbare Absage-E-Mail, das meine Niederlage begründet. . „…hat eine andere Agentur unsere Erwartungen besser getroffen“ so oder ähnlich kurz und schwammig lauten meist die Begründungshalbsätze. Da habe ich zusammen mit dem Agenturteam tagelang hart gearbeitet – und dann das!

Man lernt aus Fehlern, sagen die Pädagogen. Ich würde gern aus meinen Fehlern lernen und es bei der nächsten Ausschreibung besser machen. Nur mit solch schleierhaften Begründungen ist das unmöglich. Zwar werden im Ausschreibungstext in der Regel alle Bewertungskriterien bis hin zu Prozentwerten und Gewichtungsfaktoren aufgelistet. Aber wie die Entscheidungen dann konkret zu Stande kommen und wo die Fehler liegen, das bleibt völlig intransparent.

Es wird dringend Zeit, hier etwas zu ändern. Ich mag nicht mehr Rätsel raten und stelle die Forderung, dass jeder Ausschreibungsteilnehmer seine Bewertung mit allen Einzelkriterien schriftlich bekommt – und zwar in Relation zum Besten und zum Durchschnitt . Durch diese transparente Bewertung erkennen die teilnehmenden Agenturen, wo ihre Schwächen liegen, sie können dazulernen und es das nächste Mal besser machen. Und davon profitiert letztendlich auch die ausschreibende Institution.

23 September 2014

Mein Online-Vortrag: 30 Minuten Vorsprung mit Konzept

von |September. 23rd. 2014|Persönliches & Sonstiges|

Mein Online-Vortrag: 30 Minuten Vorsprung mit Konzept

Youtube

Im letzten Sommer fand ich mich vor einer grünen Wand – genannt „Green Screen“ – wieder und sollte einen Vortrag über die Entwicklung von Kommunikationskonzepten halten. Na toll! Erst einmal habe ich kein vernünftiges Wort herausgebracht. Dann blieb ich permanent im Satz hängen und musste abbrechen. Verzweiflung machte sich breit. Für den ersten „Take“ brauchte ich drei Stunden. Aber irgendwann war der Knoten in meinem Kopf geplatzt und der letzte Take war nach drei Minuten im Kasten.

Es gingen ein paar Monate ins Land. Die Nachbearbeitung zog sich, aber seit ein paar Wochen steht mein Online-Vortrag auf YouTube im Netz.

Was steckt drin? Eigentlich ist es die konzeptionelle Schrittfolge aus meinem eintägigen Seminar – eingedampft auf 30 Minuten. Und weil mir Kenner des Mediums vermittelten, dass 30 Minuten für YouTube zu lang seien, habe ich den Vortrag zusätzlich noch einmal portionsgerecht in vier Clips unterteilt. Sehen Sie selbst!

12 September 2014

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

von |September. 12th. 2014|Strategie & Planung|

Kommunikation blüht erst durch Wiederholung auf

Wiederholung

In den letzten Jahren hat sich in der Kommunikationsbranche vieles verändert, aber eine klassische Regel gilt nach wie vor: Wiederholung ist ein zentrales Schwungrad der Image- und Marketing-Kommunikation.

Durch Wiederholung lernen wir. Erst wenn eine Botschaft mehrmals wiederholt wurde, beginnt unser Hirn sie abzuspeichern. Das kennt jeder noch vom Gedichtlernen früher in der Schule. Bei den „Kranichen des Ibykus“ habe ich Zeile für Zeile immer wieder gepaukt, bis Schillers Gedicht endlich in meinem Kopf war. Einzelne Strophen sind mir bis heute geblieben.

In der heutigen Zeit der Informationsüberflutung nehmen wir nur noch einen Bruchteil der an uns gerichteten Kommunikation wahr. Deshalb ist eine hohe Frequenz der Wiederholung nötig, um die Kommunikationsbotschaften durchzusetzen. Es macht also keinen Sinn, einen TV-Spot 1 x zu schalten. Man muss ihn noch mal und noch mal und noch mal über den Sender jagen, damit er hängen bleibt.

Gleichzeitig führt die Wiederholung mit der Zeit aber auch zu einem Gewöhnungs- und Abnutzungsprozess. Ab einem bestimmten Punkt kippt die Kurve und die Aufmerksamkeit fällt erst langsam und dann steil nach unten ab. Jetzt heißt es, sofort zu reagieren und neue Argumente und frische Ideen in die Kommunikation zu bringen.

Die große Kunst ist es, diesen Wendepunkt auszumachen und zur richtigen Zeit das Ruder rumzuwerfen.

Viele Kommunikationsverantwortliche neigen dazu, zu früh auszusteigen und die Botschaften zu wechseln. Weil sie jeden Kommunikationsimpuls realisieren, kommen ihnen die Botschaften schon zum Hals raus, während bei den Empfängern draußen gerade erst der Lerneffekt einsetzt. Meine Empfehlung: Ausdauer zeigen und länger dran bleiben. Nicht auf den eigenen Überdruss hören, sondern die Sensoren der Erfolgskontrolle ausfahren, um den idealen Moment für die Wende in der Kommunikation zu erwischen.

3 September 2014

Die Präsentationsfolie als Leergut. Eine Polemik

von |September. 3rd. 2014|Pitch & Präsentation|

Die Präsentationsfolie als Leergut. Eine Polemik

Blog-Zen

Referenten, die an den Zeitgeist glauben, nutzen in letzter Zeit gern diese leergeräumten, pseudoplakativen Präsentationsdesigns als Kulisse für ihren Fachvortrag.

Der Trend kam aus den USA. Meines Wissens fing es mit dem Buch „Presentation Zen“ von Garr Reynolds an. Textbasierte Folien überfordern die Zuhörer und lenken vom Wesentlichen ab, hieß es. Stattdessen wurden die „neue Einfachheit“ und die „hohe Kunst der Reduktion“ zur Erlösung von allem Powerpoint-Übel erklärt.

Seitdem beginnen die Vortragsfolien ihr Äußeres zu wandeln. Schlichte Fakten auf weißem Grund sind völlig out und werden durch vollflächige Fotos ersetzt – meist Stockfotos aus Fotoarchiven mit bedeutungsschwangeren Motiven wie „erfolgreicher Manager überwindet Hürde“ oder „motiviertes Team zieht an einem Strang“. Gern genommen werden auch esoterische anmutende Motive wie das „vergängliche Wort im Sand am Strand“ oder die „Erleuchtung im Gegenlicht einer Waldlichtung“.

Dazu gibt es dann keine spiegelstrichsteifen Textaussagen mehr, sondern kurze, bahnbrechende Erkenntnisse wie „Im Wandel liegt die Kraft“ oder „Ohne Content keine Awareness“.

Neulich saß ich als Zuhörer im Auditorium einer Marketingveranstaltung und gab mich den transzendenten Folien eines Powerpoint-Vortrags hin, konnte den tieferen Sinn nicht entdecken, sondern nur ästhetisierende Oberflächlichkeit. Da fiel es mir wie Schuppen von den Augen. Mir fiel ein altmodisches Wort ein, das nur selten verwendet wird, das die Sache aber in doppelter Hinsicht auf den Punkt bringt: Alles nur Blendwerk.

(Steinpyramide Copyright: © grafikplusfoto – Fotolia.com)

23 August 2014

Meine Skripte: Jetzt bei Slideshare

von |August. 23rd. 2014|Pitch & Präsentation|

Meine Skripte: Jetzt bei Slideshare

Slideshare2

Neulich beim Entrümpeln und Renovieren meiner Website stellte ich erschreckt fest, dass meine Skripte zur konzeptionellen Planung, die ich unter „Tipps & Tools“ zum Download bereit gestellt hatte, Baujahr 2009 und in die Jahre gekommen waren.

Ich habe daraufhin ein Wochenende geopfert, um die maßgeblichen Skripte komplett zu überarbeiten und zu aktualisieren.

slideshareBlogDie neuen Skripte entsprechen im Wesentlichen meinen „Handouts“, die ich auf Workshops den Teilnehmern an die Hand gebe. Ich habe die Skripte allerdings mit zusätzlichen Folien und Texten angereichert, damit sie sich selbsterklären.

Die vier Basisskripte zur Konzeptionslehre stehen nicht nur auf meiner Website www.schmidbauer-berlin.de, sondern zusätzlich auch auf Slideshare zum Durchklicken, Anschauen und Runterladen:

18 August 2014

von |August. 18th. 2014|Branche & Business|

Buchtipp: Konzeption von Kommunikation

Merten-Buch

 

Vor einem Jahr ist das neue Konzeptionsbuch von Klaus Merten erschienen. Der Untertitel des Buches bringt den besonderen inhaltlichen Charakter ganz gut auf den Punkt: Theorie und Praxis des strategischen Kommunikationsmanagements. In der Tat liegt die Besonderheit in der Verbindung.

Auf der einen Seite werden die theoretischen Grundlagen und Methoden der Kommunikationskonzeption gründlich und versiert dargestellt. Klaus Merten ist emeritierter Professor für empirische Kommunikationsforschung – und das spürt man. So sattelfest würde ich das nie hinbekommen.

Auf der anderen Seite ist das Buch voll mit Praxisbeispielen und Konzepten. Fast jeder wichtige Schritt wird mit einem Praxisbeispiel verdeutlicht. Dazu kommen 10 Konzepte, bei denen jeweils die gesamte Schrittfolge der Kommunikationsplanung ins Blickfeld rückt. Das Spektrum der Auftraggeber reicht vom Handwerksbäcker in Duisburg bis zu EADS/Airbus in Hamburg. Klaus Merten schaut aus dem PR-Blickwinkel auf die Kommunikation. Marketingkommunikation ist nicht sein Metier.

Ja, Praktiker aus Agenturen und Unternehmen können das Buch mit Gewinn lesen. Aber die Hauptzielgruppe sehe ich in den Studenten der zahlreichen Kommunikationsfachbereiche an deutschen Hochschulen. Vor allem das rund 100 Seiten lange Glossar ist erwähnenswert, denn es reiht nicht einfach Stichworte aneinander, sondern erklärt die maßgeblichen Fachbegriffe der Kommunikation und unterfüttert sie mit Schaubildern und Beispielen. Eine wahre Fundgruppe für die Bachelor-Arbeit!

Was hat mir nicht gefallen? Dass Klaus Merten die SWOT-Analyse so kritisch angeht. Sie sei veraltet und entspräche nicht mehr den Anforderungen des modernen Managements. Das sehe ich anders. Die SWOT hat in der Tat schon einige Jahrzehnte auf dem Buckel, aber sie ist zeitlos robust und unverwüstlich in der Anwendung. Mit wenig Aufwand lässt sich ein solides analytisches Fundament bauen. Ohne die SWOT wäre ich in meinem konzeptionellen Arbeitsalltag hoffnungslos verloren.

9 August 2014

von |August. 9th. 2014|Text & Gestaltung|

Der Prozess der Ideenfindung

Kugeln

Ideen beleben die Kommunikation und spenden Energie. Ohne sie bleiben Kampagnen, Aktionen und Maßnahmen anämisch und blass. Deshalb ist die Ideenfindung ein entscheidender Schritt in der Konzeptentwicklung.

An dieser Stelle kommt der Kreative ins konzeptionelle Spiel. So lange ich in der Kommunikationsbranche aktiv bin, gilt der Kreative als Traumberuf. Viele fühlen sich berufen und sind später oft enttäuscht. In TV-Serien sieht man Kreative am späten Vormittag in der Agentur einlaufen, entspannt die Füsse auf den Tisch legen – und dann fallen sie vom Himmel, die Ideen.

Aber so läuft das nicht. Kreative sind keine freien Künstler und keine Genies, sondern in der Regel hart arbeitende „Ideendienstleister“.

Als Dienstleister muss man damit leben können, dass die eigenen Ideen nicht in Stein gemeißelt, sondern eher auf Sand gebaut sind. Man muss lernen, sich an die Strategie zu halten und Ideen entlang einer konzeptionellen Linie zu finden.

Es braucht verdammt lang, bis sich die richtige Idee herauskristallisiert. Oft ist die eigene Idee nur der Ausgangspunkt für einen längeren Prozess. In der Idee steckt ein wahrer Kern, aber man muss sie geduldig variieren, modifizieren und kontrapunktieren bis sie wirklich reif ist. Dabei sollte man als Kreativer bereit sein, mit dem gesamten Projektteam gemeinsam an der Idee zu arbeiten. Einsame Wölfe haben in der Branche nur in wenigen Biotopen ausreichende Überlebenschancen.

Und wie ist das mit der alten Volksweisheit, dass die erste Idee immer die Beste ist? Die ist in etwa so wahr wie die Erkenntnis, dass die Liebe durch den Magen geht.

8 Juli 2014

von |Juli. 8th. 2014|Persönliches & Sonstiges|

Wo ist meine Website geblieben?

Alles neu macht der Juli! Zurzeit ist meine eigene Website www.schmidbauer-berlin.de außer Betrieb und vom weltweiten Netz gegangen. Es wurde höchste Zeit für eine gründliche Renovierung und einen neuen Server. Also nicht über die leere Seite wundern. Es dauert noch ein paar Tage…

Update 24. Juli 2014

ENTWARNUNG!

Seit heute Mittag steht meine Website wieder im Netz. Frisch renoviert! Es riecht noch nach Farbe!

Schild: © Thomas Bethge – Fotolia.com

17 Juni 2014

von |Juni. 17th. 2014|Strategie & Planung|

Clevere Konzepte lernen nie aus

Anfang des Jahres habe ich über Wochen hart am strategischen Kommunikationskonzept für ein mittelständisches Unternehmen gearbeitet und am Ende das Ergebnis dem Vorstand präsentiert. Der hatte zwei, drei Änderungswünsche und dann war das Konzept endgültig verabschiedet. Die Umsetzung begann und ich wandte mich anderen Aufgaben zu.

Jetzt im Frühsommer wird klar, dass die im Konzept definierte Innovationsbotschaft auf wackligen Beinen steht, weil ein Wettbewerber zwischenzeitlich frischere Ideen zu bieten hat und eine nagelneue Studie deutet daraufhin, dass die Zielgruppe doch wohl um einiges jünger ist, als ich ursprünglich im Konzept angenommen hatte. Was tun?

Endgültig? Nichts ist endgültig! Ein einmal verabschiedetes Konzept darf kein in Stein gemeißeltes Dogma sein. Es entwickelt sich bei Bedarf weiter und bleibt immer auf der Höhe der Erkenntnis. Auch wenn es bereits in der Umsetzung steckt.

Also werde ich mir das Konzept in der nächsten Woche noch einmal vornehmen und den Kurs behutsam korrigieren. Dabei bleibe ich der großen konzeptionellen Zielrichtung verpflichtet. Sie bleibt erhalten, auch wenn sich der Weg zum Ziel den neuen Erkenntnissen anpasst. Die Regel lautet: Man darf Konzepte weiterentwickeln, ihnen aber nie das Rückgrat brechen.

16 Mai 2014

von |Mai. 16th. 2014|Briefing & Analyse|

Rebriefing ist nicht gleich Schulterblick

Vorgestern kam am Rande eines Workshops die Diskussion auf, ob Rebriefing und Schulterblick nicht Jacke wie Hose seien. Beide Begriffe werden im Rahmen der konzeptionellen Arbeit gern synonym verwendet. Es sind beide Arbeitsschritte innerhalb des Briefing-Prozesses, aber es sind aufeinanderfolgende eigenständige Schritte, wie die anschließende Erklärung deutlich machen soll.

Ganz am Anfang gehe ich zum Briefinggespräch und lasse mich vom Auftraggeber auf Schiene setzen. Erst danach lege ich mit der konzeptionellen Arbeit richtig los. Während der analytischen und strategischen Entwicklung des Konzepts kommen bei mir häufig Fragen auf, entstehen Unklarheiten und Widersprüche zum Briefing. Die kann ich nicht einfach stehen lassen, ich reagiere und melde bei meinem Auftraggeber Bedarf für ein Rebriefing an. Im Rebriefing mache ich mein Verständnis der Aufgabenstellung transparent, bringe meine analytischen Erkenntnisse und erste strategische Denkansätze ins Gespräch. Das Feedback des Auftraggebers beseitigt meine Unklarheiten und gemeinsam ziehen wir den konzeptionellen Kurs schärfer.

Einige Tage später stecke ich dann schon mitten in der Umsetzungsplanung.  Abgeleitet von der Strategie entsteht ein System von geeigneten Kommunikationsmaßnahmen. Eine Grafikerin hat mir erste Layoutvorschläge für die neuen Broschüren entwickelt, vom Texter bekomme ich eine Auswahl von Slogans und für den geplanten Event habe ich 5 internationale Experten als „Key Note Speaker“ in die engere Wahl genommen. Da ich weiß, dass mein Auftraggeber, was Grafik, Text und Expertenwahl angeht, höchst eigenwillig reagiert, lade ich ihn präventiv zu einem Schulterblick ein. Während der laufenden Umsetzungsplanung bitte ich ihn sozusagen „in meine Konzeptionswerkstatt“, lasse ihn über meine Schulter schauen und die gerade entstehenden  Mittel und Maßnahmen sichten und kommentieren. Wobei ein Schulterblick nicht den Blick auf alles freigibt. Bestimmte Umsetzungs- und Gestaltungsideen behalte ich für die eigentliche Präsentation in der Hinterhand. Denn die Präsentation sollte immer eine spannende Erstaufführung und keine Wiederholung werden. Überraschungseffekte und Neuigkeitswerte dürfen trotz Rebriefing und Schulterblick nie verloren gehen.